Olutbrändi tutkimus

Tämä on ensimmäinen Suomessa toteutettu bränditutkimus, jossa verrataan 23 tunnettua olubrändiä arkkityyppien perusteella. Selkeän arvokartan avulla brändejä on helppo verrata keskenään.
Tutkimuksen tavoitteena on antaa yleiskuva Suomen olutmarkkinoilla olevista brändeistä niihin liitettävien emotionaalisten arvojen valossa. Selkeän arvokartan avulla brändejä on helppo verrata keskenään.
Tutkimus koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen osa pureutuu kuluttajan näkökulmaan; miten kuluttaja kokee olutbrändit nykytilanteessa. Mielikuvaan vaikuttavat niin yrityksen nimi, logo ja viestintä kuin esimerkiksi pakkaussuunnittelu ja omat mieltymyksetkin. Arkkityyppien avulla nämä mielikuvat kootaan järjestelmään, jonka sisällä brändejä voi verrata keskenään.
Tutkimuksen luottamuksellinen jatko-osa on tarkoitettu yritysten sisäiseen käyttöön. Se tuo vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:

  • Minkälaisena arkkityyppinä johtoryhmä
    näkee brändin ja sen arvot?
  • Nähdäänkö brändi organisaation sisäpuolelta samanlaisena kuin asiakas näkee sen ulkopuolelta?
  • Jos mielikuvissa on eroja, kannattaako
    muuttaa brändiä vai viestintää?

Tutkimuksen hyödyt
Näiden kahden tutkimuksen avulla voit:

  1. ohjata brändin kehitystä ja toimintaa
    toivottuun suuntaan,
  2. hioa tai testata brändin missiota ja
    visiota sekä
  3. arvioida tuotekehitykseen, mainontaan
    tai pakkaussuunnitteluun liittyviä ideoita.

Arkkityypit antavat vastauksen siihen,
KUKA brändi on, mikä puolestaan
helpottaa hahmottamaan
MIKSI brändi on olemassa.
Kiinnostavaa, eikö olekin?

Arkkityypit

Carl Gustav Jung (1875-1961) oli Freudin oppilas, joka jatkoi opettajansa psykoanalyyttisen teorian kehittämistä. Jung lisäsi persoonallisuusteoriaan kollektiivisen alitajunnan käsitteen. Jokaisella ihmisellä on kollektiivinen alitajunta, jossa on säilynyt kokemuksia ihmiskunnan historiasta ja tarinoista. Nämä tarinat, tarinoiden hahmot ja kokemukset ovat meillä kaikilla suurin piirtein samanlaiset, ja niihin sisältyy emotionaalisiin ominaisuuksiin perustuvia ajatusmalleja – arkkityyppejä.
Tässä tutkimuksessa on käytetty arkkityyppeihin perustuvaa strukturoitua järjestelmää. Se auttaa löytämään oman brändin sielun ja tarinan, joka pärjää kovassa kilpailussa. Syvempien psykologisten kerrosten ymmärtäminen ja hyödyntäminen auttaa johtamaan brändiä ja kasvattamaan organisaation markkina-arvoa.
12 arkkityyppiä on jaettu neljään vastakkaista tarvetta täyttävään ryhmään – turvallisuus, mestarillisuus, sosiaalisuus ja yksilöllisyys. Arkkityypit eivät ole lähtökohtaisesti hyviä tai huonoja. Esimerkiksi yhdelle on tärkeää riskinotto, toiselle taas turvallisuus.

Tutkimus

Tutkimuksen teknisen osan suoritti Norstat Finland Oy.
Haastateltiin koko Suomessa 100 ihmistä (n = 100). Vastaajista 69 % oli miehiä ja 31 % naisia. Vastaajat jaettiin viiteen ikäryhmään. 20+ (15 %), 30+ (15 %), 40+ (22 %), 50+ (15 %) ja 60+ (32 %). Tarkkailimme myös vastausten eroja Suomen eri alueilla – Pohjois-Suomi (Lappi, Pohjois-Pohjanmaa 12 %), Keski-Suomi (Varsinais-Suomi, Satakunta, Kanta-Häme, Pirkanmaa, Päijät-Häme, Pohjanmaa, Keski-Pohjanmaa 47 %), Itä-Suomi (Etelä-Savo, Pohjois-Savo, Pohjois-Karjala, Kainuu 8%) ja Etelä-Suomessa (Uusimaa, Kymenlaakso, Ahvenanmaa 33 %).
Kaikki vastaajat jakautuivat kolmeen ryhmään kulutuskäyttäytymisensä perusteella: ihmiset käyttävät olutta lähes joka päivä (heavy users 15 %) ihmisiä, jotka juovat olutta kerran viikossa (regular users 48 %) ja ihmiset, jotka juovat olutta harvoin (low users 37 %).
Mitään suuria yllätyksiä kulutustottumuksista ei ilmennyt. Yhteenvetona naiset juovat olutta huomattavasti vähemmän kuin miehet ja keski-ikäiset ja vanhemmat juovat huomattavasti enemmän kuin nuoret. Alueiden välillä ei ollut merkittäviä eroja, lukuun ottamatta päivittäin olutta juovien suurta osuutta Pohjois-Suomessa.

Analyysi

Taulukon pylväisiin on laskettu yhteen positiiviset (vihreät) ja negatiiviset (punainen) vastaajien antamat pisteet.
Kartalta näkee mitkä arkkityypit nousevat kuluttajien vastauksissaan esiin positiivisesti (vihreät pylväät) ja mitkä hahmoista ovat saaneet eniten ”ei” vastauksia (punaiset pylväät). Esimerkiksi tässä tapauksessaan ovat eniten ”kyllä” vastauksia saanut haaveilija ja etsijän arkkityyppi. Vähiten brändille sopii hallitsija ja rakastajan arkkityyppi.

Brändin luonteenpiirteiden tulokset
Jokaisesta olut brändistä näytetään myös vastausten tärkeimpien arkkityyppien saamien vastausten konkreettiset tulokset prosentteina. Ensimmäinen numero näyttää vastausten saaman ”kyllä” vastausten lukua ja sen takana oleva ”+” näyttää ”kyllä” ja ”ei” vastausten summaa. Esimerkiksi:
Haaveilija 15/+12
Etsijä 15/+11
Negatiivisesti esiin nousseiden arkkityyppien takana on ”ei” vastausten kokonaisluku ja sen takana ”–” mikä näyttää ”kyllä” ja ”ei” vastausten summaa. Esimerkiksi:
Hallitsija 17/–15
Rakastaja 17/–13

Kuluttajan tarpeet
Jos katsotaan piirrosta seuraavalla sivulla vähän laajemmin, niin kuluttajan tarpeeseen nousee selvästi esiin sektori
Yksilöllisyys – itsensä toteuttaminen, itsenäisyys, riippumattomuus.

Eri alueiden vastausten erot

Lisäksi analysoimme kaikki olut brändit alueellisesti, miten vastaukset eroavat Pohjois-Suomessa, Keski-Suomessa, Itä-Suomessa ja Etelä-Suomessa.

Erot eri ikäryhmien vastauksissa

Vertailimme myös minkälaisia eroja eri ikäluokkien vastauksissa löytyi. Vastauksista kävi selville myös viimeisten vuosikymmenien viestinnälliset trendit verrattuna näihin päiviin.

Erot miesten ja naisten vastauksissa

Tutkimuksessa nousee esiin myös mies- ja naiskuluttajien joskus aika yllättävätkin vastausten erot.

Erot kulutuksessa

Lopuksi katsomme minkälaiset erot oluen kulutustottumuksista löytyy.

Yhteenveto

Lopussa on aina kaikkein jännittävintä!. Laitoimme kaikki Suomen olut-brändit samalle kentälle, muutamien eniten mainittujen arkkityyppien viereen.

Oluttölkin korkeus kentällä näyttää emotionaalista markkinavoimaa kuluttajilta saaduista äänistä. Mitä korkeampi oluttölkki on sitä selvempi profiili oluella on kuluttajan mielestä. Voimme todeta kilpailun olevan kovaa ja tuloksien mielenkiintoisia.

Yhteydenottolomake




    Priit Isok on RAKETT suunnittelutoimiston perustaja, parneri ja luova johtaja. Hän on Viron taideakatemian designin ja muotoilun MA sekä Kauppakorkeakoulun johtamisen MBA.

    RAKETT toimii Virossa ja Suomessa tarjoamalla markkinointialan palveluksia koko Itämeren alueella.
    Rakett Helsinki Oy on MTL:n jäsen.